“请认准中国驰名商标”，这一曾经让亿万中国消费者耳熟能详的广告语，随着5月1日新修订版《中华人民共和国商标法》（以下简称新《商标法》）的实施而正式宣告淡出公众视野。自此，“国家免检”“中国名牌”“中国驰名商标”这三大商家最爱宣传的“荣誉称号”全部淡出历史舞台。

这些“荣誉称号”的“退市”，似乎并未引起市场强烈反响，不管对于商家还是对于消费者，这些曾经几乎等同于“高质量”、“大品牌”、“畅销货”的荣誉称号，早已失去了“魔力”，变得可有可无。在不知不觉中，品牌营销已经进入一个全新的时代，“荣誉称号”不再管用，对企业和产品评价的主导权回到了市场和消费者手中。

“驰名商标”已成明日黄花
按照新《商标法》要求，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，否则处10万元罚款。这意味着，驰名商标拥有企业5月1日后不得生产带有“驰名商标”字样的产品，广告经营单位及发布机构从5月1日起也不得用驰名商标进行广告宣传。

另据广东省工商局商标管理处方面的解释，5月1日前已经印有“中国驰名商标”字样的商品只要离开生产领域，进入了流通领域，如批发、零售，凡是在物流过程中，都不算违法，但不包括库存产品。至于上架但未销售完的产品是直接下架还是待其售完为止，尚无进一步规定。

5月1日之后，记者也特意走访广州多家商场、超市，看到市场上还有不少包装上印有“中国驰名商标”的商品在售，特别是白酒、调料、啤酒、香烟、白糖等几大类商品，但生产日期基本都在5月1日之前。比如红星二锅头、衡水老白干、郎酒、劲酒等多款知名白酒，但生产日期大都在2012、2013等年份，显然无法更改。

与“中国驰名商标”常常一起出现的“荣誉称号”还有“中国名牌”“国家免检产品”等。记者随机采访了一些消费者，虽然有一部分消费者认为“中国驰名商标”等字样可以带来“产品质量有保障”的印象，但更多的消费者还是对此比较忽视，“可能是因为有这个‘中国驰名商标’标签的商品太多了，也就不觉得稀奇，也不觉得特别重要了。”

据记者了解，由于预先知道新《商标法》会在5月1日起正式实施，不少持有驰名商标的企业从去年已开始更换商品的外包装，不少大型商场和超市也在此之前就已要求相关企业更换产品或包装。

而对于企业来说，“中国驰名商标”这个称号的作用在近年来也不断在“贬值”。“有它不多，没它也不少，感觉有些鸡肋吧。”某日化行业业内人士告诉记者，“特别是对于市场化程度极高的日化行业来说，品牌塑造主要还得看产品性价比和消费者口碑，靠‘荣誉称号’来树品牌已经是上个世纪的事了。”

金杯银杯不如老百姓的口碑
公开资料显示，广东省驰名商标总数多年位居全国第一，到今年初已达到566件，因此新《商标法》的实施对广东而言影响比较大。

广东省工商局商标管理处处长吴励超在接受媒体采访时表示，“驰名商标”其实是一个法律概念。“认定驰名商标，是对高知名度商标扩大保护设定的制度，也是中国加入WTO承诺履行的义务。对于规制仿冒行为，起到了有效遏制作用。”而现实状况则是，有些企业把驰名商标当成荣誉称号进行片面宣传，使之成为不正当竞争的因素，这在一定程度上扰乱了公平竞争的市场秩序。

深圳市市场监管局知识产权促进处方面则进一步解释表示，“驰名商标”原本是加强对较高知名度商标保护的一种法律概念，但长期以来，市场经营者将“驰名商标”作为一种荣誉，使用在产品上或宣传活动中。市场对驰名商标这种广告效应的旺盛需求，在一定程度上助长了饱受诟病的驰名商标制度异化的问题。此次新《商标法》增加对“驰名商标”宣传和使用行为的禁止性规定，旨在将“驰名商标”回归为一种法律符号。

业内人士吴东平认为，不可否认以“中国驰名商标”为代表的政府认定产品优劣的做法，在我国市场经济早期对企业创新创优、增强商标意识、培育民族品牌有过推动作用，但随着市场经济不断发育、完善，其负面效应日益凸显，饱受诟病。禁止“驰名商标”用于广告宣传、展览等商业活动，体现了政府对市场经济客观规律的尊重，对维护正常市场秩序和消费者合法权益有积极意义。但仅此还不够，迫切需要以此为契机，来一次名牌评选、企业及产品排名活动的全面清理，让政府公权力从此类微观经济活动中退出来，把对企业和产品评价的主导权还给市场和消费者，“金杯银杯不如老百姓的口碑”。
南方日报记者 赵新星 实习生 戴雪娟